2025年3月，香港貿發局經貿研究發表題為《東盟電商機遇：消費行為與香港產品定位》的東盟六國消費者調查，評估這些市場網購者的消費行為，以及對香港品牌和產品的看法。本文根據該調查的結果，分析新加坡的電子商貿情況，旨在協助在新加坡發展零售電商業務的香港公司準確定位，捉緊市場機遇。

主要重點

• 預料新加坡零售電商市場在2025至2029年將錄得11%的雙位數增長。
• 新加坡消費者是網購常客，每月平均購物7.9次。
• 過去12個月，新加坡消費者最常網購電子消費品(83%)、時尚產品(60%)、化妝品和個人護理產品(59%)，以及家用雜貨(59%)。
• 新加坡消費者網購時首重產品質素。價格促銷活動、品牌形象和產品安全也是考慮要點。
• 新加坡消費者網購新產品或品牌時，最關心性價比(59%)，其次是品牌形象、口碑或信譽(46%)和價格吸引力(37%)。
• 在調查的12個產品類別，新加坡受訪者在10個類別表示較喜歡外國品牌，尤其是運動用品、化妝品和個人護理產品、時尚產品、非處方藥物和保健品。
• 85%受訪者在重要節日期間消費較多，平均消費額增加19%。
• 蝦皮(Shopee)和來贊達(Lazada)仍是新加坡兩大電商平台，分別有82%及60%受訪者在這兩大平台網購。
• 新加坡消費者選用電商平台的主要原因包括促銷活動(21%)、產品選擇繁多(15%)、產品描述詳盡(9%)和顧客獎勵計劃(9%)。
• 新加坡網購者視電商平台上的評論和評分為最重要的產品資訊來源(54%)，其次是品牌官方網站或社交媒體(38%)，以及家人、親戚或朋友的推薦(36%)。
• 大多數新加坡網購者(56%)，期望產品能在3天內送達，其中7%期望即日送達。

香港品牌和產品在新加坡網購者眼中評價甚高

• 香港品牌深受新加坡網購者歡迎，58%網購者過去12個月曾購買香港的產品。30至49歲人士較其他年齡群更傾向購買香港產品。
• 新加坡網購者認為，香港產品能巧妙糅合中西元素(43%)、設計時尚(32%)和售價相宜(32%)。
• 新加坡網購者最常購買的香港品牌產品是電子消費品(66%)，其次是時尚產品(34%)及化妝品和個人護理產品(30%)。
• 與其他地方的品牌相比，新加坡網購者在以下產品類別會花更多金錢購買香港產品，包括運動用品(每次網購多花68%)、時尚產品(多25%)及生活和家居用品(多15%)。

香港公司在新加坡透過網上渠道銷售產品

• 香港貿發局經貿研究又專訪了多家目前透過網上渠道向東盟消費者銷售產品的香港企業¹，以補充上述調查。
• 部分企業表示選擇以新加坡為起點打入東盟電商市場，主要原因是新加坡人收入較高，消費力較強，而且物流網絡完善。
• 其中一家設計及售賣中高檔手袋的公司指出，香港公司在新加坡銷售時要注意3項要點：(1)開發本地化產品，例如新加坡經常下雨，應設計防水手袋；(2)通過品牌網站銷售，以確保產品貨真價實；(3)採用多渠道銷售策略，設立快閃店，以提升客戶的購物體驗，同時控制成本²。

調查結果清楚說明新加坡網購者的喜好，企業可多加留意，制訂合適策略。調查又顯示香港的企業和品牌已準備就緒，把握新加坡和東盟源源湧現的零售電商機遇。

I. 新加坡零售電商市場概覽

新加坡零售電商市場料有雙位數增長

2024年，新加坡零售電商市場規模估計達45億美元。據歐睿(Euromonitor)預測，其市場規模將從2025年的50億美元增至2029年的77億美元，年均增長率為11%。

直接銷售產品給新加坡消費者須繳納9%商品及服務稅

總的來說，新加坡是自由港。除酒精飲料和煙草產品等特定商品外，大多數進口商品都可免關稅入境³。2023年1月，新加坡對經空運或郵遞進口、價值400新加坡元(310美元)或以下的低額商品徵收商品及服務稅(GST)。目前，當地的商品及服務稅率為9%。海外供應商直接銷售產品給新加坡消費者，必須先行為商品及服務稅登記。

東盟六國的低額豁免價值、銷售稅和進口關稅
 

II. 新加坡網購者的喜好

年輕一代更熱衷網購

新加坡消費者每月平均網購7.9次。與較年長者相比，年輕人更熱衷網購。18至29 歲消費者比其他年齡群更經常網購，每月達9.0次。30至49歲年齡群每月也網購8.7次。50歲以上年齡群的網購次數則少得多，每月僅得4.8次。

電子消費品是最受歡迎的網購類別

電子消費品⁵(83%受訪者曾購買)、時尚產品(60%)、化妝品和個人護理產品(59%)，以及家用雜貨(59%)是最受新加坡網購者歡迎的產品類別。

產品質素是網購的考慮關鍵

新加坡消費者網購時，產品質素、價格促銷活動、品牌形象和產品安全均是影響購物決定的關鍵因素。購買某些產品時，產品設計、成分，以及產品功能和特點也十分重要。

在10個產品類別中，網購以下8個類別首重產品質素或功效，即運動用品(有84%受訪者選擇)、生活和家居用品(76%)、寵物用品(60%)、電子消費品(56%)、時尚產品(54%)、化妝品和個人護理產品(50%)、玩具和嗜好物品(48%)，以及非處方藥物和保健品(44%)。

大體而言，在10個產品類別中，新加坡消費者網購以下5個類別視價格促銷活動為第二重要因素，即電子消費品(46%)、時尚產品(44%)、生活和家居用品(58%)、運動用品(40%)，以及玩具和嗜好物品(42%)。此因素在化妝品和個人護理產品(30%)，以及寵物用品(28%)則屬第三重要。

與此同時，品牌形象、口碑或信譽也是新加坡網購者購物時的考慮要點，尤以奢侈品(有49%受訪者選擇)和嬰童產品(44%)為然。購買非處方藥物和保健品(40%)、電子消費品 (38%)、運動用品(34%)、玩具和嗜好物品(34%)，以及寵物用品(28%)時，品牌形象則屬第三重要。

選購嬰童產品(有44%受訪者選擇)、非處方藥物和保健品(42%)、寵物用品(42%)，以及化妝品和個人護理產品(30%)時，產品安全是重要的考慮因素。選購時尚產品(42%)和奢侈品(37%)時，則十分重視產品設計。當購買化妝品和個人護理產品(38%)以及嬰童產品(34%)時，會重點考慮產品成分。購買生活和家居用品(36%)以及運動用品(34%)時，會側重在產品功能或特點。

網購時的主要考慮因素

網購新品牌首重性價比

新加坡網購者考慮選用新產品或品牌時，最關心的是性價比(59%)、品牌形象、口碑或信譽(46%)，以及價格吸引力(37%)。

新加坡網購者非常喜愛外國品牌

本次調查的12個產品類別中，受訪者表示在10個類別喜歡外國品牌多於本地品牌，尤其是運動用品、化妝品和個人護理產品、時尚產品，以及非處方藥物和保健品。

重要節日購物額增19%

85%的受訪者表示在重要節日期間網上消費較多，購物額平均增加19%。

蝦皮、來贊達和FairPrice Online是最主要的網購平台

在新加坡，區域電商平台蝦皮和來贊達是市場龍頭。兩者銷售的產品包羅萬有，從電子消費品到時尚產品，從化妝品到生活用品等。蝦皮看準新加坡智能手機普及率高，以注重流動版服務贏得歡心，而來贊達則開發了LazMall，只容許品牌所有者和授權品牌經銷商銷售產品，以確保產品貨真價實。FairPrice Online是個主銷家用雜貨的本地平台，在新加坡網購者中屬第三受歡迎，而亞馬遜(Amazon)、TikTok和eBay等外國平台則分別排名第四、第八和第十。

過去12個月曾使用的網購平台 (前10位)
 

促銷活動和產品選擇繁多是網購主要原因

所以受訪者均表示曾經透過電商平台購物，主要因為有促銷活動(21%)、產品選擇繁多(15%)、產品描述詳盡(9%)和顧客獎勵計劃(9%)。

在品牌官網購物主要因為貨真價實

調查期內，約15%受訪者曾在品牌官網購買商品。這些商品似乎多為價值較高的產品或奢侈品，因此受訪者傾向在官網購買，以確保產品貨真價實(64% 受訪者選這原因)。

電商平台的評論和評分最具影響力

新加坡網購者最主要通過電商平台的評論和評分收集產品資訊(有54%受訪者選擇)，其次是品牌官方網站或社交媒體(38%)，以及家人、親戚或朋友的推薦(36%)。

多數消費者期望3天內送貨

超過半數(56%)的新加坡網購者期望產品會在3天內送達。另有36%期望會在1周內送達。

III. 香港品牌在新加坡的表現

大部分受訪者(58%)過去12個月曾網購香港品牌產品。當中，30至49歲的受訪者較其他年齡群更傾向購買香港產品。

香港電子消費品是最受歡迎的網購類別

受訪者最常購買的香港品牌產品是電子消費品(66%)、時尚產品(34%)，以及化妝品和個人護理產品(30%)。

網購者認為香港品牌及產品中西合璧、設計時尚及價格相宜

當問及對香港品牌或產品的看法時，43%受訪者表示香港產品能糅合中西元素，32%受訪者認為產品設計時尚，而且價格較相宜。

新加坡網購者花費較多在香港運動用品、時尚產品、生活及家居用品

新加坡網購者購買香港品牌產品，在某些產品類別所花的金額明顯高於其他地區的品牌。具體來說，他們花費在香港運動用品的金額高出68%，時尚產品高出25%，生活及家居用品高出15%。

¹ 請參閱香港貿發局經貿研究(2025) – The ASEAN E-Commerce Marketing Strategies and Tactics: The Experts’ Opinion

² 請參閱香港貿發局經貿研究(2025) – 從新加坡出發：在東盟銷售奢侈品的建言

³ 在新加坡，煙酒產品的關稅是按進口數量徵收。例如，酒類產品的稅率可高達每公升88新加坡元(70 美元)，而煙草產品的最高稅率為每公斤491新加坡元(380 美元)。

⁴ 進口關稅視乎商品類別而定，在某些國家，烈酒和酒精飲料等產品的進口關稅可高達150%。上表所列的進口關稅率通常適用於透過零售電商銷售的消費品。

⁵ 電子消費品包括影音產品、家電、電腦及相關配件、智能手機、平板電腦及相關配件、電競產品及設備(如遊戲主機、配件及遊戲)，以及其他電子消費品及配件(如穿戴式電子裝置、便攜式充電器、電子保健裝置等)。