重点

• 中国内地电子商务零售市场规模庞大，且内地实施各种便利跨境电商进口的措施，从事药品及保健产品的企业可通过跨境电商渠道享受进口税务优惠及通关便利。
• 26%受访者表示曾网购药品及保健产品，有25%受访者表示曾网购香港药品及保健产品。30至49岁的消费群最常网购药品及保健产品。男性和女性的购买意愿相同。
• 消费者网购药品及保健产品时最看重品牌形象/口碑/信誉(37%)和安全性(37%)，有购买香港药品及保健产品的受访者更看重功效(42%)。50岁以下的消费者取向相似，50岁及以上的消费者认为成分来源(32%)是最重要。男性先考虑品牌形象/口碑/信誉，女性则看重安全性。不同地区消费者考虑因素不尽相同。
• 三线城市消费者网购药品及保健产品的平均订单金额最高(1,906元人民币)，其次是一线城市消费者(1,515元人民币)。在网购香港药品及保健产品时，在三线城市(2,447元人民币)、一线城市(1,751元人民币)、二线城市(1,713元人民币)，以及大湾区(1,453元人民币)的受访者平均消费更高。
• 消费者通过网上购物平台购买药品、保健产品时，主要从品牌官方信息和产品测评渠道获取产品资讯，参考朋友/家人/亲戚推荐。多个地区消费者最重视产品测评，三线城市消费者重视品牌官方信息渠道，四、五线城市关注朋友/家人/亲戚推荐。较年轻消费者最重视品牌官方信息渠道。女性消费者最重视产品测评，男性消费者最重视品牌官方信息。

中国内地领先全球电商零售市场

中国内地电商零售市场领先全球，而且规模庞大。国家统计局数据显示，内地的实物商品网上零售额由2019年的8.5万亿元人民币增长约54.1%，达至2024年的13.1万亿元人民币，占整体社会消费品零售总额的26.8%，成为现时当地消费市场持续增长的重要元素。而且，根据香港贸易发展局与香港出口信用保险局于去年底发表的报告[1]，受访港商普遍认为中国内地电商市场在未来两年拥有最大增长潜力。

内地网上零售市场的蓬勃发展，不仅体现于总额的稳健增长，更在于产品类别的多样化。商务部数据显示，2025年上半年，消费者已十分习惯通过网上渠道购买各类消费品，而在实物商品网上零售额中，包含中西药品在内的其他产品(12.36%)亦占有一定市场份额。

留意电商领域的法律法规要求

内地政府出台了多项针对电商行业的法律法规，以保障电商产业健康发展。特别自2019年1月1日起，内地实施了《中华人民共和国电子商务法》，以规范电子商务行为和维护市场秩序。此外，电子及电器企业必须留意并遵循有关电商行业的各类法律法规要求，包括：

• 退款退货：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者在网上购物享有7日无理由退货的权利。
• 个人资料处理：《网络交易监督管理办法》[2]列明网络交易经营者收集和使用消费者个人资料，应当遵循合法、正当和必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意等法规。
• 营销应当及不可进行的行为：《网络主播行为规范》[3]表明网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费等；以及不可对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」等。
• 反不正当竞争行为：新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》[4]表明平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场(研究报告))

跨境电商零售进口法规

港商如选择以跨境电商模式，进口产品拓展内地市场，须遵守一系列有关产品进口的法规要求。内地也对关跨境电商进口实施相关的优惠措施，包括：

• 税务：跨境电商进口可享受税务优惠，包括零售进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额70%征收。
• 产品规格：跨境电商进口可较一般贸易享有简易的通关待遇，即跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。不过，通过跨境电商零售渠道的进口货品只能直接销售给消费者，而不能作二次销售。
• 产品范围：内地设有《跨境电子商务零售进口商品清单》，只有清单上列出的税号商品，才符合资格通过跨境电商模式进口至内地，清单以外的商品则需以一般贸易方式进口。港商必须确保其产品符合当中最新的商品种类调整，才可继续通过跨境电商渠道进口销售。
• 购买限额：内地消费者通过跨境电子商务零售购买进口商品的单次交易限值为5,000元人民币，年度交易限值为26,000元人民币。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场(研究报告))

内地消费者网购活动频繁

香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，对内地网购消费者进行问卷调查。问卷调查结果显示，内地消费者网购频繁。整体而言，受访消费者平均每月网购9.4次。

若以地区划分，经济发展水平较高以及物流基础设施更完善的一线城市和大湾区内地城市，消费者的网购频率显著高于其他地区，分别为平均每月11.7次和11次。

物流服务高效，下单后平均3.2天收到产品

目前，内地网购消费者通常在网上平台下单后能够快速收到产品。调查结果显示，受访消费者平均下单后3.2天内收到产品。其中，二、三线城市消费者可以最快收货，平均3.1天已可收到网购产品；男性收到产品快于女性，平均3.0天；18至29岁以及30至49岁的消费者下单后3.1天内收到产品，较50岁及以上消费者可以更早收货。

选择网购香港药品保健品的比例与整体相若

内地消费者通过网上平台购买各种产品，药品和保健品是其中之一。调查结果显示，网购药品消费品的比例为26%，其中曾网购香港药品和保健品的消费者比例与整体相近，有25%的消费者曾选择香港药品和保健品。

消费者网购的主要产品

药品、保健品网购消费特点

• 一线城市网购药品、保健品的比例最高

从地区角度看，一线消费者网购药品、保健品的比例最高(38%)，其次是二线城市(32%)和大湾区城市(28%)。三线城市则只有9%。

在不同地区，内地消费者网购香港药品、保健品的趋势也大致相同。二线城市消费者网购香港药品、保健品的比例最高(31%)，一线城市的比例相若(30%)，大湾区城市(26%)紧随其后。值得注意的是，三线城市和四、五线城市网购香港药品、保健品的消费者比例高于总体，分别为18%和15%。

• 30至49岁的消费群最常网购药品、保健品

年龄分布方面，30至49岁的消费群最常网购药品和保健品(36%)，其次是18至29岁消费群(22%)，50岁以上消费群只有14%。

至于香港药品和保健品方面，从年龄群看，同样最受30至49岁的消费群欢迎(31%)，其次是18至29岁消费群(23%)，50岁以上消费群则有17%。其中，18至29岁的消费群和50岁以上的消费群购买香港产品的比例高于总体。

• 男性明显较女性更常网购香港药品、保健品

性别分布方面，男性(26%)与女性(26%)网购药品和保健品的频次相同。至于香港药品和保健品方面，趋势相同，男性(26%)多于女性(24%)。

网购药品和保健品的考虑因素

• 首要因素：品牌形象、产品安全、产品成分来源

内地消费者网购药品和保健品时，最看重品牌形象(37%)、安全性(37%)以及产品成分来源(34%)和产品功效(34%)。

内地消费者网购香港药品和保健品，最看重产品功效(42%)，其次是产品安全(38%)以及产品成分来源(36%)。

• 不同地区考虑因素不尽相同

从地区角度看，大湾区的消费者最看重品牌形象(41%)、价格和促销活动优惠(40%)，但看重产品功效(38%)多于成分来源(33%)。二线城市消费者更重视产品安全性(47%)，比例远较其他地区多，其次是产品功效(41%)，但看重品牌形象(33%)多于产品成分来源(30%)。四、五线城市消费者网购药品和保健品最看重品牌形象(34%)、产品成分来源(28%)以及客服的服务质量(28%)。

一线城市消费者则最重视产品成分来源(38%)，其次是品牌形象(37%)以及产品安全性(36%)。三线城市消费者最重视品牌形象(63%)，其次是产品成分来源(30%)和产品功效(26%)，反而产品安全性(15%)并非首三项最重要因素之一。

在网购香港药品和保健品时，大湾区的消费者最看重产品功效(48%)、产品安全(43%)，但看重产品品牌形象(35%)多于产品成分来源(33%)。二线城市消费者与整体趋势大致相若，也非常重视产品功效(50%)，其次是产品安全性(44%)和产品成分来源(34%)。四、五线城市消费者最看重价格和促销活动(46%)、产品安全性(38%)以及产品成分来源(38%)。

在网购香港药品和保健品时，一线城市消费者最重视产品功效(40%)，其次是产品成分来源(38%)以及产品安全性(35%)。三线城市消费者则最重视品牌形象(60%)，其次是成分来源(33%)、产品安全性(27%)、产品功效(27%)和客服的服务质量(27%)。

• 较年轻消费者的取向比较接近

年龄方面，18至29岁消费群网购药品和保健品时，最重视产品安全性(42%)，其次为品牌形象(41%)、产品功效(37%)。网购香港药品和保健品时，消费者最重视产品功效(45%)，其次是产品安全性(44%)和成分来源(35%)。

30至49岁消费群网购药品和保健品时，则最重视品牌形象(39%)和产品安全性(39%)，其次为产品功效(37%)。在购买香港药品和保健品时，取向则有所不同，最重视产品功效(43%)，其次为产品安全性(39%)以及产品成分来源(39%)。

50岁以上消费者的考虑因素则有明显差异，在网购药品和保健品时，最重视产品成分来源(32%)，其次为品牌形象(26%)，再次为产品安全性(25%)。在网购香港药品和保健品时，较少关注品牌形象或产品安全，最重视是否天然/无添加/有机(32%)，其次为产品成分来源(28%)、产品功效(28%)和客服的服务质量(28%)。

• 男性先考虑品牌形象，女性看重产品安全

性别方面，在网购药品和保健品时，男性消费者优先考虑品牌形象，女性则看重产品安全性。男性消费者最重视品牌形象(44%)，其次为价格和促销活动(36%)，再其次是产品功效(32%)。在网购香港药品和保健品时，男性最重视功效(41%)，其次为品牌形象(39%)，再其次是价格和促销活动(38%)。

女性消费者则最看重产品安全性(42%)，其次为产品成分来源(39%)，再其次是产品功效(36%)。在网购香港药品和保健品时，女性消费者的取向有所不同，最看重产品成分来源(46%)，但重视产品功效(43%)稍多于产品安全性(40%)。

网购香港药品和保健品的订单金额

• 平均订单消费金额超过1,400元人民币

受访者在网购药品和保健品时，平均订单花费1,481元人民币。在网购香港药品和保健品时，受访者的平均订单花费较总体高，为1,723元人民币。

• 三线城市的受访者平均消费最高

地区方面，在网购药品和保健品方面，三线城市的受访者平均消费最高(1,906元人民币)，其次是一线城市消费者(1,515元人民币) ，再其次是大湾区城市(1,419元人民币)。

• 网购香港药品和保健品时，多个地区受访者平均消费更高

在网购香港药品和保健品时，在三线城市(2,447元人民币)、一线城市(1,751元人民币)、二线城市(1,713元人民币)、大湾区(1,453元人民币)，受访者平均消费更高。

网购药品、保健品的推广渠道

• 品牌官方信息渠道和产品测评都是获取产品信息的最重要渠道

整体而言，消费者网购药品、保健品时，主要从品牌官方信息渠道(31%)以及产品测评(31%)获取产品资讯，其次是参考朋友/家人/亲戚推荐(30%)。

总体来看，在网购香港药品、保健品时，消费者获取信息的渠道与总体部分一致，主要是产品测评(34%)，品牌官方信息渠道(33%)，以及朋友/家人/亲戚推荐(27%)。

• 多个地区消费者最重视品牌官方信息渠道和产品测评，四、五线城市消费者重视亲友推荐

从地区分布来看，一线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(31%)、产品测评(31%)，其次是朋友/家人/亲戚推荐(30%)。在网购香港药品、保健品时，一线城市消费者与整体基本一致，最重视品牌官方信息渠道(32%)和产品测评(32%)，但参考专家推荐(27%)多于朋友/家人/亲戚推荐。

三线城市消费者也重视品牌官方信息渠道(48%)、其次是产品测评(33%)，再其次是专家推荐(30%)和买家秀的真实分享/正负评价(30%)。在网购香港药品、保健品时，三线城市消费者对多个渠道都十分重视，包括品牌官方信息渠道(40%)、产品测评(40%)、以及买家秀的真实分享/正负评价(40%)。

二线城市消费者最重视产品测评(32%)，其次是品牌官方信息渠道(30%)和朋友/家人/亲戚推荐(30%)。在网购香港药品、保健品时，二线城市消费者与整体大致相同，最重视产品测评(37%)，其次是品牌官方信息渠道(31%)，略多于朋友/家人/亲戚推荐(27%)。

大湾区城市消费者网购药品、保健品也是最重视产品测评(33%)，其次是专家推荐(31%)，再其次是品牌官方信息渠道(30%)。在网购香港药品、保健品时，大湾区城市消费者最重视品牌官方信息渠道(33%)结合产品测评(33%)，其次是买家秀的真实分享/正负评价(30%)。

四、五线城市消费者则重视朋友/家人/亲戚推荐(34%)、其次是专家推荐(31%)，再其次是产品测评(28%)。在网购香港药品、保健品时，四、五线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(39%)和朋友/家人/亲戚推荐(39%)，其次是产品测评(31%)。

• 较年轻消费者最重视产品测评

从年龄分布来看，18至29岁消费者认为品牌官方信息渠道最重要(38%)，其次是朋友/家人/亲戚推荐(32%)，再其次是产品测评(31%)。在网购香港药品、保健品时，18至29岁消费者获取信息的渠道与总体基本一致，品牌官方信息渠道最重要(38%)，但产品测评(33%)比朋友/家人/亲戚推荐(23%)更受到重视。

30至49岁消费者认为产品测评最重要(34%)，其次是品牌官方信息(30%)，再其次是亲友推荐(28%)。在网购香港药品、保健品时，30至49岁消费者最主要从产品测评获得信息(38%)，其次是品牌官方信息渠道(32%)和买家秀的真实分享/正负评价(32%)。

50岁及以上的消费者则认为朋友和家人推荐(32%)最为重要，其次是专家推荐(27%)，再其次是品牌官方信息渠道(25%)。在网购香港药品、保健品时，50岁及以上消费者的取向基本相同，认为朋友和家人推荐(40%)最为重要，其次是专家推荐(28%)，再其次是品牌官方信息渠道(24%)和产品测评(24%)。

• 女性消费者最重视产品测评，男性消费者最重视品牌官方信息渠道

从性别分布来看，男性消费者认为品牌官方信息渠道最重要(35%)，其次是朋友/家人/亲戚推荐(32%)，再其次是产品测评(30%)。在网购香港药品、保健品时，男性消费者取向大致相同，品牌官方信息渠道(41%)最为重要，产品测评(35%)较亲友推荐(27%)更为重要。

女性消费者则认为产品测评(32%)更为重要，其次是专家推荐(29%)，再其次才是品牌官方信息渠道(28%)和亲友推荐(28%)。在网购香港药品、保健品时，女性消费者也认为产品测评(33%)最重要，其次是专家推荐(31%)，再其次则是亲友推荐(28%)和买家秀的真实分享/正负评价(28%)。

综合电商平台是消费者网购主要渠道

在实际购买方面，内地消费者主要在传统的综合平台网购。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购，比率远高于其他如直播类/短视频平台(38%)、拼购类平台(32%)等。

分类来看，地区分布方面，各地逾九成消费者主要通过综合/货架类电商平台网购，远高于次选的直播类/短视频平台。同样地，各年龄层消费者的主要网购平台为货架类平台(均超过九成)。性别分布方面，男性和女性主要网购的平台种类一样，同样依次为综合/货架类平台、直播类/短视频平台，以及拼购类平台。

另一方面，在网购跨境或进口产品的时候，消费者一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%消费者表示利用这两个平台网购国外/跨境/全球购产品。地区分布方面，内地消费者利用不同平台的偏好也较为一致，所有地区消费者主要在天猫国际平台网购。年龄和性别分布方面，无论任何年龄层和性别的消费者，他们的意见全部吻合，主要是到天猫国际平台网购。

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