重点

• 中国内地电子商务零售市场规模庞大，且内地实施不少便利跨境电商进口的措施，不少奢侈品可通过跨境电商渠道享受进口税务优惠及通关便利，为相关电商企业提供众多市场发展机会。
• 奢侈品是最常网购产品类型第六位，32%受访者表示曾网购奢侈品。当中46%表示曾网购香港奢侈品。18至29岁的消费群最常网购奢侈品。女性明显较男性更常网购奢侈品。
• 受访消费者网购奢侈品时最看重产品设计(34%)，购买香港奢侈品时消费者更看重品牌形象和口碑(40%)。不同年龄段的消费者的取向不尽相同，男性优先考虑客服的服务质量，女性则看重产品设计。不同地区消费者的考虑因素大致相若。
• 二线城市消费者网购奢侈品的平均订单金额最高(12,249元人民币)，其次是一线城市的消费者(7,932元人民币)。在网购香港奢侈品时，一线城市、四五线城市和大湾区消费者的平均消费额更高，分别达8,084元人民币、8,092元人民币及7,560元人民币。
• 消费者通过网上购物平台购买奢侈品时，主要从品牌官方信息渠道获取产品资讯，参考素人博主分享以及零售店信息渠道。多个地区消费者最重视品牌官方信息，三线城市消费者重视零售店信息渠道。所有年龄层段的消费者均最重视品牌官方信息。女性和男性消费者也一致最重视品牌官方信息。
• 内地消费者主要以综合/货架类电商平台为购物渠道。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购。在网购跨境或进口产品的时候，他们一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%受访者表示利用这两个平台网购国外/跨境/全球产品。

中国内地领先全球电商零售市场

中国内地电商零售市场领先全球，而且规模庞大。国家统计局数据显示，内地的实物商品网上零售额由2019年的8.5万亿元人民币增至2024年的13.1万亿元人民币，增幅约54.1%，占整体社会消费品零售总额的26.8%，是目前内地消费市场持续增长的重要元素。而且，根据香港贸发局与香港出口信用保险局于去年底发表的报告[1]，受访港商普遍认为中国内地电商市场在未来两年最具增长潜力。

内地网上零售市场的蓬勃发展，不仅体现于总额的稳健增长，更在于产品类别的多样化。商务部数据显示，2025年上半年，消费者已十分习惯通过网上渠道购买各类消费品，在实物商品网上零售额中，金银珠宝(2.68%)也占有一定市场份额。

留意电商领域的法律法规要求

内地政府出台了多项针对电商行业的法律法规，以保障电商产业健康发展。特别自2019年1月1日起，内地实施了《中华人民共和国电子商务法》，以规范电子商务行为和维护市场秩序。此外，奢侈品企业必须留意并遵循有关电商行业的各类法律法规要求，包括：

• 退款退货：根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者在网上购物时享有7日无理由退货的权利。
• 个人资料处理：《网络交易监督管理办法》[2]列明网络交易经营者收集和使用消费者个人资料，应当遵循合法、正当和必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意等法规。
• 营销应当及不可进行的行为：《网络主播行为规范》[3]表明网络主播应当引导用户文明互动、理性表达、合理消费等；以及不可对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论「热点」等。
• 反不正当竞争行为：新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》[4]表明平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

跨境电商零售进口法规

港商如选择以跨境电商模式，进口产品拓展内地市场，须遵守一系列有关产品进口的法规要求。内地也对跨境电商进口实施相关的优惠措施，包括：

• 税务：跨境电商进口可享受税务优惠，包括零售进口清单内商品实行限额内零关税、进口环节增值税和消费税按法定应纳税额70%征收。
• 产品规格：跨境电商进口可较一般贸易享有简易的通关待遇，即跨境电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求，而按个人自用进境物品监管。不过，通过跨境电商零售渠道的进口货品只能直接销售给消费者，而不能作二次销售。
• 产品范围：内地设有《跨境电子商务零售进口商品清单》，只有清单上列出的税号商品，才符合资格通过跨境电商模式进口至内地，清单以外的商品则须以一般贸易方式进口。港商必须确保其产品符合当中最新的商品种类调整，才可继续通过跨境电商渠道进口销售。
• 购买限额：内地消费者通过跨境电子商务零售购买进口商品的单次交易限值为5,000元人民币，年度交易限值为26,000元人民币。

(有关法规详情，请参阅：剖析中国内地电商零售市场 (研究报告) )

内地消费者网购活动频繁

香港贸发局经贸研究于2024年第二至第三季委托市场调查机构，对内地网购消费者进行问卷调查。调查结果显示，内地消费者网购频繁。整体而言，受访消费者平均每月网购9.4次。

若以地区划分，经济发展水平较高以及物流基础设施更完善的一线城市和大湾区内地城市，消费者的网购频率显著高于其他地区，分别为平均每月11.7次和11次。

物流服务高效，下单后平均3.2天收到产品

目前，内地网购消费者通常在网上平台下单后能够快速收到产品。调查结果显示，受访消费者平均下单后3.2天内收到产品。其中，二、三线城市消费者可以最早收货，平均3.1天已可收到网购产品；男性收到产品快于女性，平均3.0天；18至29岁以及30至49岁的消费者下单后3.1天内收到产品，较50岁及以上消费者更早收货。

奢侈品受网购者青睐

内地消费者通过网上平台购买各种产品，奢侈品是其中之一，是最常网购产品类型第六位。至于网购香港产品的消费者，他们更爱网购奢侈品，占最常网购产品类型第二位。调查结果显示，过去一年，高达32%受访者表示曾网购奢侈品，当中有46%受访者表示曾网购香港奢侈品。

奢侈品网购消费特点

• 大湾区网购奢侈品的比例最高

从地区角度看，大湾区消费者网购奢侈品的比例最高(38%)，其次是一线城市(35%)。三线城市的比例与一线城市相若(34%)，二线城市则只有29%。

在不同地区，内地消费者网购香港奢侈品的趋势有所不同。一线城市消费者网购香港奢侈品的比例最高(53%)，大湾区城市的比例相若(52%)，二线城市(51%)紧随其后，四、五线城市则只有32%。

• 18至29岁的消费群最常网购奢侈品

年龄分布方面， 18至29岁的消费群最常网购奢侈品(38%)，其次是30至49岁消费群(31%)，50岁及以上消费群则只有28%。

香港奢侈品最受30至49岁的消费群欢迎(53%)，其次是18至29岁消费群(45%)，50岁及以上消费群也有34%，明显高于总体比例(28%)。

• 女性明显较男性更常网购奢侈品

性别分布方面，女性(36%)明显较男性(28%)更常网购奢侈品。至于香港奢侈品方面，男性(47%)略高于女性 (44%)。

网购奢侈品的考虑因素

• 首要因素：产品设计、品牌形象、客服服务质量

内地消费者网购奢侈品时，最看重产品设计(34%)、品牌形象和口碑(33%)以及客服的服务质量(32%)。

内地消费者网购香港奢侈品，最看重品牌形象和口碑(40%)，其次是产品设计(38%)以及客服的服务质量(31%)。

• 不同地区考虑因素不尽相同

从地区角度看，大湾区的消费者最看重产品设计(40%)，其次是品牌形象口碑(37%)和客服的服务质量(37%)。一线城市消费者更重视产品设计(40%)，与大湾区城市消费者看齐，其次是品牌形象口碑(39%)以及客服的服务质量(33%)。二线城市消费者网购奢侈品最看重产品设计(40%)，其次看重材质(37%)以及客服的服务质量(29%)。大多数地区均重视的品牌形象口碑，在二线城市的比例反而较低(24%)。

三线城市消费者则最重视客服的服务质量(40%)，其次是品牌形象和口碑(34%)以及产品设计(25%)。四、五线城市消费者最重视品牌形象和口碑(31%)，其次是独特款式(30%)，再其次是产品设计(27%)、客服的服务质量(27%)和退货政策和效率(27%)。

网购香港奢侈品时，大湾区的消费者最看重产品设计(45%)，其次是品牌形象和口碑(42%)以及客服的服务质量(34%)。一线城市消费者也非常重视产品设计(48%)，其次是品牌形象和口碑(45%)，再其次是客服的服务质量(31%)和独特款式(31%)。

网购香港奢侈品时，二线城市消费者最重视材质(43%)，其次是产品设计(38%)以及独特款式 (36%)。三线城市消费者最重视客服的服务质量(44%)，其次是品牌形象和口碑(41%)、产品设计(25%)和发货及物流的效率(25%)。四、五线城市消费者最看重品牌形象和口碑(40%)，其次是产品设计(31%)以及退货政策和效率(31%)。

• 较年轻消费者的取向比较接近

年龄方面， 18至29岁消费群网购奢侈品时，无论是香港、内地或是其他地区，最重视品牌形象和口碑(42%)，其次为客服的服务质量(36%)，再其次是产品设计(23%)、独特款式(23%）和产品热度(23%)。

30至49岁消费群网购奢侈品时，最重视产品设计(45%)，其次为品牌形象和口碑(34%)，再其次是独特款式(31%)和材质(31%)。在网购香港奢侈品时，这年龄群的取向也是大致相若，最重视产品设计(50%)，其次为品牌形象(42%)、独特款式(36%)。

50岁及以上消费者的考虑因素则有明显差异，在网购奢侈品时，最重视产品设计(34%)，其次是客服的服务质量(29%)和产品热度(27%)，较少关注品牌形象和口碑(20%)。网购香港奢侈品时，最重视也是产品设计(38%)，其次为保证新品(33%)和材质(27%)。

• 男性先考虑客服的服务质量，女性看重产品设计

性别方面，网购奢侈品时，男性消费者会优先考虑客服的服务质量，女性则看重产品设计。男性消费者最重视客服的服务质量(37%)，其次为品牌形象和口碑(35%)，以及产品设计(30%)。在网购香港奢侈品时，取向也是大致相若，但最重视品牌形象口碑(41%)，其次为客服的服务质量(37%)，以及产品设计(33%)。

女性消费者则最看重产品设计(37%)，其次为品牌形象和口碑(31%)，以及客服的服务质量(29%)。在网购香港奢侈品时，也是最看重产品设计(41%)，其次为品牌形象(39%)，且重视材质(30%)多于客服的服务质量(27%)。

网购香港奢侈品的订单金额

• 平均订单消费金额超过7,700元人民币

受访者网购奢侈品的平均订单花费高达7,765元人民币。在网购香港奢侈品时，平均订单花费为7,629元人民币，水平相若。

• 二线城市的受访者平均消费最高

地区方面，二线城市的受访者网购奢侈品的平均消费最高(12,294元人民币)，其次是一线城市消费者(7,932元人民币)和四五线城市(7,429元人民币)。

• 网购香港奢侈品时，多个地区受访者平均消费更高

在网购香港奢侈品时，一线城市(8,084元人民币)、四五线城市(8,092元人民币)和大湾区(7,560元人民币)的受访者平均消费额更高。

奢侈品的推广渠道

• 品牌官方信息渠道是网购者获取产品信息的最重要渠道

整体而言，消费者网购奢侈品时，主要从品牌官方信息渠道(32%)获取产品资讯，以及参考素人博主分享(22%)和零售店信息渠道(22%)。

总体来看，在网购香港奢侈品时，消费者获取信息的渠道与总体基本一致，主要从品牌官方信息渠道(34%)获取产品资讯，参考素人博主分享(26%)，但会更关注产品测评(25%)，多于零售店信息渠道(21%)。

• 多个地区消费者最重视品牌官方信息，三线城市消费者重视零售店和买手店信息渠道

从地区分布来看，一线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(38%)，其次是素人博主分享(25%)，再其次是产品测评(24%)。在网购香港奢侈品时，一线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(37%)，其次是产品测评(29%)和素人博主分享(28%)。

二线城市消费者同样重视品牌官方信息渠道(28%)，其次是素人博主分享(26%)，再其次是产品测评(25%)和直播间主播(25%)。在网购香港奢侈品时，二线城市消费者同等最重视多个渠道，包括品牌官方信息渠道(31%)、素人博主分享(31%)以及产品测评(31%)。四五线城市消费者网购奢侈品时，取向与一、二线城市消费者大同小异：最重视品牌官方信息渠道(32%)，其次是产品测评(18%)，再其次是素人博主分享(17%)和零售店信息渠道(17%)。在网购香港奢侈品时，四五线城市消费者最重视品牌官方信息渠道(31%)，其次是素人博主分享(19%)和产品测评(19%)。

大湾区城市消费者也是重视品牌官方信息渠道(32%)，其次是产品测评(28%)和直播间主播(28%)。在网购香港奢侈品时，大湾区城市消费者取向大致相同，也是重视品牌官方信息渠道(35%)，其次是产品测评(32%)，再其次是素人博主分享(30%)和直播间主播(30%)。

三线城市消费者与其他地区不同，最重视零售店信息渠道(31%)，其次是品牌官方信息渠道(28%)和素人博主分享(21%)。在网购香港奢侈品时，三线城市消费者，最重视也是零售店信息渠道(34%)，其次是品牌官方信息(33%)和素人博主分享(25%)。

• 所有年轻消费者都最重视品牌官方信息渠道

从年龄分布来看，18至29岁消费者认为品牌官方信息渠道最重要(30%)，其次是素人博主分享(22%)和零售店信息渠道(22%)，再其次是产品测评(20%)。在网购香港奢侈品时，18至29岁消费者获取信息的渠道与总体基本一致，品牌官方信息渠道最重要(33%)，但重视零售店信息渠道(27%)多于素人博主分享(25%)。

30至49岁消费者也认为品牌官方信息渠道(36%)最重要，其次是素人博主分享(28%)和直播间主播(25%)。在网购香港奢侈品时，30至49岁消费者最主要从品牌官方渠道获得信息(34%)，其次是素人博主分享(33%)，再其次是产品测评(30%)和直播间主播(30%)。

50岁及以上的消费者同样认为品牌官方信息渠道(29%)最为重要，其次是零售店信息渠道(27%)，再其次是产品测评(17%)和直播间主播(17%)。在网购香港奢侈品时，50岁及以上消费者的取向与总体基本相同，认为品牌官方信息(36%)最为重要，其次是零售店的信息渠道(20%)和产品测评(18%)。

• 女性和男性消费者均最重视品牌官方信息

从性别分布来看，男性消费者认为品牌官方信息最重要(32%)，其次是零售店信息渠道(23%)和产品测评(22%)。在网购香港奢侈品时，男性消费者取向大致相同，品牌官方信息(38%)最重要，其次是零售店信息渠道(26%)，但更重视素人博主分享(24%)多于产品测评(22%)。

女性消费者也认为品牌官方信息渠道(32%)更为重要，其次是素人博主分享(24%)和直播间主播(22%)。在网购香港奢侈品时，女性消费者同样认为品牌官方信息渠道(31%)最重要，其次是素人博主分享(29%)和产品测评(26%)。

综合电商平台是消费者网购主要渠道

在实际购买方面，内地消费者主要于传统的综合平台网购。超过九成受访者(占总体95%)有利用综合/货架类电商平台网购，比率远高于其他如直播类/短视频平台(38%)、拼购类平台(32%)等。

地区分布方面，各地逾九成消费者主要通过综合/货架类电商平台网购，远高于次选的直播类/短视频平台。同样地，各年龄层消费者的主要网购平台为货架类平台(均超过九成)。性别分布方面，男性和女性主要网购的平台种类一样，同样依次为综合/货架类平台、直播类/短视频平台，以及拼购类平台。

另一方面，在网购跨境或进口产品时，受访者一般较偏好天猫国际和京东国际网购平台，分别有73%和63%利用这两个平台网购国外/跨境/全球产品。地区分布方面，内地消费者利用不同平台的偏好也较为一致，所有地区消费者主要于天猫国际平台网购。而且不论是任何年龄层和性别，消费者主要都是到天猫国际平台网购。

注 : 以上各项样本详情，请参考：港商深耕内地电商零售市场 - 消费者调查报告
 

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[1] 详情请参阅：港商迎来跨境电商新机遇 (企业调查及专家灼见)

[2] 详情请参阅：网络交易监督管理办法5月起实施

[3] 详情请参阅：中国公布网络主播行为规范

[4] 详情请参阅：新修订《反不正当竞争法》10月15日起施行