重點

• 中國內地電子商務零售市場規模龐大，且內地實施各種便利跨境電商進口的措施，從事藥品及保健產品的企業可通過跨境電商渠道享受進口稅務優惠及通關便利。
• 26%受訪者表示曾網購藥品及保健產品，有25%受訪者表示曾網購香港藥品及保健產品。30至49歲的消費群最常網購藥品及保健產品。男性和女性的購買意願相同。
• 消費者網購藥品及保健產品時最看重品牌形象/口碑/信譽(37%)和安全性(37%)，有購買香港藥品及保健產品的受訪者更看重功效(42%)。50歲以下的消費者取向相似，50歲及以上的消費者認為成分來源(32%)是最重要。男性先考慮品牌形象/口碑/信譽，女性則看重安全性。不同地區消費者考慮因素不盡相同。
• 三線城市消費者網購藥品及保健產品的平均訂單金額最高(1,906元人民幣)，其次是一線城市消費者(1,515元人民幣)。在網購香港藥品及保健產品時，在三線城市(2,447元人民幣)、一線城市(1,751元人民幣)、二線城市(1,713元人民幣)，以及大灣區(1,453元人民幣)的受訪者平均消費更高。
• 消費者通過網上購物平台購買藥品、保健產品時，主要從品牌官方信息和產品測評渠道獲取產品資訊，參考朋友/家人/親戚推薦。多個地區消費者最重視產品測評，三線城市消費者重視品牌官方信息渠道，四、五線城市關注朋友/家人/親戚推薦。較年輕消費者最重視品牌官方信息渠道。女性消費者最重視產品測評，男性消費者最重視品牌官方信息。

中國內地領先全球電商零售市場

中國內地電商零售市場領先全球，而且規模龐大。國家統計局數據顯示，內地的實物商品網上零售額由2019年的8.5萬億元人民幣增長約54.1%，達至2024年的13.1萬億元人民幣，佔整體社會消費品零售總額的26.8%，成為現時當地消費市場持續增長的重要元素。而且，根據香港貿易發展局與香港出口信用保險局於去年底發表的報告[1]，受訪港商普遍認為中國內地電商市場在未來兩年擁有最大增長潛力。

內地網上零售市場的蓬勃發展，不僅體現於總額的穩健增長，更在於產品類別的多樣化。商務部數據顯示，2025年上半年，消費者已十分習慣通過網上渠道購買各類消費品，而在實物商品網上零售額中，包含中西藥品在內的其他產品(12.36%)亦佔有一定市場份額。

留意電商領域的法律法規要求

內地政府出台了多項針對電商行業的法律法規，以保障電商產業健康發展。特別自2019年1月1日起，內地實施了《中華人民共和國電子商務法》，以規範電子商務行為和維護市場秩序。此外，電子及電器企業必須留意並遵循有關電商行業的各類法律法規要求，包括：

• 退款退貨：根據《中華人民共和國消費者權益保護法》，消費者在網上購物享有7日無理由退貨的權利。
• 個人資料處理：《網絡交易監督管理辦法》[2]列明網絡交易經營者收集和使用消費者個人資料，應當遵循合法、正當和必要的原則，明示收集、使用信息的目的、方式和範圍，並經消費者同意等法規。
• 營銷應當及不可進行的行為：《網絡主播行為規範》[3]表明網絡主播應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費等；以及不可對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意製造輿論「熱點」等。
• 反不正當競爭行為：新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》[4]表明平台經營者不得強制或者變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。

(有關法規詳情，請參閱：剖析中國內地電商零售市場(研究報告))

跨境電商零售進口法規

港商如選擇以跨境電商模式，進口產品拓展內地市場，須遵守一系列有關產品進口的法規要求。內地也對關跨境電商進口實施相關的優惠措施，包括：

• 稅務：跨境電商進口可享受稅務優惠，包括零售進口清單內商品實行限額內零關稅、進口環節增值稅和消費稅按法定應納稅額70%徵收。
• 產品規格：跨境電商進口可較一般貿易享有簡易的通關待遇，即跨境電商零售進口商品不執行首次進口許可批件、註冊或備案要求，而按個人自用進境物品監管。不過，通過跨境電商零售渠道的進口貨品只能直接銷售給消費者，而不能作二次銷售。
• 產品範圍：內地設有《跨境電子商務零售進口商品清單》，只有清單上列出的稅號商品，才符合資格通過跨境電商模式進口至內地，清單以外的商品則需以一般貿易方式進口。港商必須確保其產品符合當中最新的商品種類調整，才可繼續通過跨境電商渠道進口銷售。
• 購買限額：內地消費者通過跨境電子商務零售購買進口商品的單次交易限值為5,000元人民幣，年度交易限值為26,000元人民幣。

(有關法規詳情，請參閱：剖析中國內地電商零售市場(研究報告))

內地消費者網購活動頻繁

香港貿發局經貿研究於2024年第二至第三季委託市場調查機構，對內地網購消費者進行問卷調查。問卷調查結果顯示，內地消費者網購頻繁。整體而言，受訪消費者平均每月網購9.4次。

若以地區劃分，經濟發展水平較高以及物流基礎設施更完善的一線城市和大灣區內地城市，消費者的網購頻率顯著高於其他地區，分別為平均每月11.7次和11次。

物流服務高效，下單後平均3.2天收到產品

目前，內地網購消費者通常在網上平台下單後能夠快速收到產品。調查結果顯示，受訪消費者平均下單後3.2天內收到產品。其中，二、三線城市消費者可以最快收貨，平均3.1天已可收到網購產品；男性收到產品快於女性，平均3.0天；18至29歲以及30至49歲的消費者下單後3.1天內收到產品，較50歲及以上消費者可以更早收貨。

選擇網購香港藥品保健品的比例與整體相若

內地消費者通過網上平台購買各種產品，藥品和保健品是其中之一。調查結果顯示，網購藥品消費品的比例為26%，其中曾網購香港藥品和保健品的消費者比例與整體相近，有25%的消費者曾選擇香港藥品和保健品。

消費者網購的主要產品

藥品、保健品網購消費特點

• 一線城市網購藥品、保健品的比例最高

從地區角度看，一線消費者網購藥品、保健品的比例最高(38%)，其次是二線城市(32%)和大灣區城市(28%)。三線城市則只有9%。

在不同地區，內地消費者網購香港藥品、保健品的趨勢也大致相同。二線城市消費者網購香港藥品、保健品的比例最高(31%)，一線城市的比例相若(30%)，大灣區城市(26%)緊隨其後。值得注意的是，三線城市和四、五線城市網購香港藥品、保健品的消費者比例高於總體，分別為18%和15%。

• 30至49歲的消費群最常網購藥品、保健品

年齡分布方面，30至49歲的消費群最常網購藥品和保健品(36%)，其次是18至29歲消費群(22%)，50歲以上消費群只有14%。

至於香港藥品和保健品方面，從年齡群看，同樣最受30至49歲的消費群歡迎(31%)，其次是18至29歲消費群(23%)，50歲以上消費群則有17%。其中，18至29歲的消費群和50歲以上的消費群購買香港產品的比例高於總體。

• 男性明顯較女性更常網購香港藥品、保健品

性別分布方面，男性(26%)與女性(26%)網購藥品和保健品的頻次相同。至於香港藥品和保健品方面，趨勢相同，男性(26%)多於女性(24%)。

網購藥品和保健品的考慮因素

• 首要因素：品牌形象、產品安全、產品成分來源

內地消費者網購藥品和保健品時，最看重品牌形象(37%)、安全性(37%)以及產品成分來源(34%)和產品功效(34%)。

內地消費者網購香港藥品和保健品，最看重產品功效(42%)，其次是產品安全(38%)以及產品成分來源(36%)。

• 不同地區考慮因素不盡相同

從地區角度看，大灣區的消費者最看重品牌形象(41%)、價格和促銷活動優惠(40%)，但看重產品功效(38%)多於成分來源(33%)。二線城市消費者更重視產品安全性(47%)，比例遠較其他地區多，其次是產品功效(41%)，但看重品牌形象(33%)多於產品成分來源(30%)。四、五線城市消費者網購藥品和保健品最看重品牌形象(34%)、產品成分來源(28%)以及客服的服務質量(28%)。

一線城市消費者則最重視產品成分來源(38%)，其次是品牌形象(37%)以及產品安全性(36%)。三線城市消費者最重視品牌形象(63%)，其次是產品成分來源(30%)和產品功效(26%)，反而產品安全性(15%)並非首三項最重要因素之一。

在網購香港藥品和保健品時，大灣區的消費者最看重產品功效(48%)、產品安全(43%)，但看重產品品牌形象(35%)多於產品成分來源(33%)。二線城市消費者與整體趨勢大致相若，也非常重視產品功效(50%)，其次是產品安全性(44%)和產品成分來源(34%)。四、五線城市消費者最看重價格和促銷活動(46%)、產品安全性(38%)以及產品成分來源(38%)。

在網購香港藥品和保健品時，一線城市消費者最重視產品功效(40%)，其次是產品成分來源(38%)以及產品安全性(35%)。三線城市消費者則最重視品牌形象(60%)，其次是成分來源(33%)、產品安全性(27%)、產品功效(27%)和客服的服務質量(27%)。

• 較年輕消費者的取向比較接近

年齡方面，18至29歲消費群網購藥品和保健品時，最重視產品安全性(42%)，其次為品牌形象(41%)、產品功效(37%)。網購香港藥品和保健品時，消費者最重視產品功效(45%)，其次是產品安全性(44%)和成分來源(35%)。

30至49歲消費群網購藥品和保健品時，則最重視品牌形象(39%)和產品安全性(39%)，其次為產品功效(37%)。在購買香港藥品和保健品時，取向則有所不同，最重視產品功效(43%)，其次為產品安全性(39%)以及產品成分來源(39%)。

50歲以上消費者的考慮因素則有明顯差異，在網購藥品和保健品時，最重視產品成分來源(32%)，其次為品牌形象(26%)，再次為產品安全性(25%)。在網購香港藥品和保健品時，較少關注品牌形象或產品安全，最重視是否天然/無添加/有機(32%)，其次為產品成分來源(28%)、產品功效(28%)和客服的服務質量(28%)。

• 男性先考慮品牌形象，女性看重產品安全

性別方面，在網購藥品和保健品時，男性消費者優先考慮品牌形象，女性則看重產品安全性。男性消費者最重視品牌形象(44%)，其次為價格和促銷活動(36%)，再其次是產品功效(32%)。在網購香港藥品和保健品時，男性最重視功效(41%)，其次為品牌形象(39%)，再其次是價格和促銷活動(38%)。

女性消費者則最看重產品安全性(42%)，其次為產品成分來源(39%)，再其次是產品功效(36%)。在網購香港藥品和保健品時，女性消費者的取向有所不同，最看重產品成分來源(46%)，但重視產品功效(43%)稍多於產品安全性(40%)。

網購香港藥品和保健品的訂單金額

• 平均訂單消費金額超過1,400元人民幣

受訪者在網購藥品和保健品時，平均訂單花費1,481元人民幣。在網購香港藥品和保健品時，受訪者的平均訂單花費較總體高，為1,723元人民幣。

• 三線城市的受訪者平均消費最高

地區方面，在網購藥品和保健品方面，三線城市的受訪者平均消費最高(1,906元人民幣)，其次是一線城市消費者(1,515元人民幣) ，再其次是大灣區城市(1,419元人民幣)。

• 網購香港藥品和保健品時，多個地區受訪者平均消費更高

在網購香港藥品和保健品時，在三線城市(2,447元人民幣)、一線城市(1,751元人民幣)、二線城市(1,713元人民幣)、大灣區(1,453元人民幣)，受訪者平均消費更高。

網購藥品、保健品的推廣渠道

• 品牌官方信息渠道和產品測評都是獲取產品信息的最重要渠道

整體而言，消費者網購藥品、保健品時，主要從品牌官方信息渠道(31%)以及產品測評(31%)獲取產品資訊，其次是參考朋友/家人/親戚推薦(30%)。

總體來看，在網購香港藥品、保健品時，消費者獲取信息的渠道與總體部分一致，主要是產品測評(34%)，品牌官方信息渠道(33%)，以及朋友/家人/親戚推薦(27%)。

• 多個地區消費者最重視品牌官方信息渠道和產品測評，四、五線城市消費者重視親友推薦

從地區分布來看，一線城市消費者最重視品牌官方信息渠道(31%)、產品測評(31%)，其次是朋友/家人/親戚推薦(30%)。在網購香港藥品、保健品時，一線城市消費者與整體基本一致，最重視品牌官方信息渠道(32%)和產品測評(32%)，但參考專家推薦(27%)多於朋友/家人/親戚推薦。

三線城市消費者也重視品牌官方信息渠道(48%)、其次是產品測評(33%)，再其次是專家推薦(30%)和買家秀的真實分享/正負評價(30%)。在網購香港藥品、保健品時，三線城市消費者對多個渠道都十分重視，包括品牌官方信息渠道(40%)、產品測評(40%)、以及買家秀的真實分享/正負評價(40%)。

二線城市消費者最重視產品測評(32%)，其次是品牌官方信息渠道(30%)和朋友/家人/親戚推薦(30%)。在網購香港藥品、保健品時，二線城市消費者與整體大致相同，最重視產品測評(37%)，其次是品牌官方信息渠道(31%)，略多於朋友/家人/親戚推薦(27%)。

大灣區城市消費者網購藥品、保健品也是最重視產品測評(33%)，其次是專家推薦(31%)，再其次是品牌官方信息渠道(30%)。在網購香港藥品、保健品時，大灣區城市消費者最重視品牌官方信息渠道(33%)結合產品測評(33%)，其次是買家秀的真實分享/正負評價(30%)。

四、五線城市消費者則重視朋友/家人/親戚推薦(34%)、其次是專家推薦(31%)，再其次是產品測評(28%)。在網購香港藥品、保健品時，四、五線城市消費者最重視品牌官方信息渠道(39%)和朋友/家人/親戚推薦(39%)，其次是產品測評(31%)。

• 較年輕消費者最重視產品測評

從年齡分布來看，18至29歲消費者認為品牌官方信息渠道最重要(38%)，其次是朋友/家人/親戚推薦(32%)，再其次是產品測評(31%)。在網購香港藥品、保健品時，18至29歲消費者獲取信息的渠道與總體基本一致，品牌官方信息渠道最重要(38%)，但產品測評(33%)比朋友/家人/親戚推薦(23%)更受到重視。

30至49歲消費者認為產品測評最重要(34%)，其次是品牌官方信息(30%)，再其次是親友推薦(28%)。在網購香港藥品、保健品時，30至49歲消費者最主要從產品測評獲得信息(38%)，其次是品牌官方信息渠道(32%)和買家秀的真實分享/正負評價(32%)。

50歲及以上的消費者則認為朋友和家人推薦(32%)最為重要，其次是專家推薦(27%)，再其次是品牌官方信息渠道(25%)。在網購香港藥品、保健品時，50歲及以上消費者的取向基本相同，認為朋友和家人推薦(40%)最為重要，其次是專家推薦(28%)，再其次是品牌官方信息渠道(24%)和產品測評(24%)。

• 女性消費者最重視產品測評，男性消費者最重視品牌官方信息渠道

從性別分布來看，男性消費者認為品牌官方信息渠道最重要(35%)，其次是朋友/家人/親戚推薦(32%)，再其次是產品測評(30%)。在網購香港藥品、保健品時，男性消費者取向大致相同，品牌官方信息渠道(41%)最為重要，產品測評(35%)較親友推薦(27%)更為重要。

女性消費者則認為產品測評(32%)更為重要，其次是專家推薦(29%)，再其次才是品牌官方信息渠道(28%)和親友推薦(28%)。在網購香港藥品、保健品時，女性消費者也認為產品測評(33%)最重要，其次是專家推薦(31%)，再其次則是親友推薦(28%)和買家秀的真實分享/正負評價(28%)。

綜合電商平台是消費者網購主要渠道

在實際購買方面，內地消費者主要在傳統的綜合平台網購。超過九成受訪者(佔總體95%)有利用綜合/貨架類電商平台網購，比率遠高於其他如直播類/短視頻平台(38%)、拼購類平台(32%)等。

分類來看，地區分布方面，各地逾九成消費者主要通過綜合/貨架類電商平台網購，遠高於次選的直播類/短視頻平台。同樣地，各年齡層消費者的主要網購平台為貨架類平台(均超過九成)。性別分布方面，男性和女性主要網購的平台種類一樣，同樣依次為綜合/貨架類平台、直播類/短視頻平台，以及拼購類平台。

另一方面，在網購跨境或進口產品的時候，消費者一般較偏好天貓國際和京東國際網購平台，分別有73%和63%消費者表示利用這兩個平台網購國外/跨境/全球購產品。地區分布方面，內地消費者利用不同平台的偏好也較為一致，所有地區消費者主要在天貓國際平台網購。年齡和性別分布方面，無論任何年齡層和性別的消費者，他們的意見全部吻合，主要是到天貓國際平台網購。

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[1] 詳情請參閱：港商迎來跨境電商新機遇 (企業調查及專家灼見)

[2] 詳情請參閱：網絡交易監督管理辦法5月起實施

[3] 詳情請參閱：中國公布網絡主播行為規範

[4] 詳情請參閱：新修訂《反不正當競爭法》10月15日起施行