2025年3月，香港贸发局经贸研究发表题为《东盟电商机遇：消费行为与香港产品定位》的东盟六国消费者调查，评估这些市场网购者的消费行为，以及对香港品牌和产品的看法。本文根据该调查的结果，分析新加坡的电子商贸情况，旨在协助在新加坡发展零售电商业务的香港公司准确定位，捉紧市场机遇。

主要重点

• 预料新加坡零售电商市场在2025至2029年将录得11%的双位数增长。
• 新加坡消费者是网购常客，每月平均购物7.9次。
• 过去12个月，新加坡消费者最常网购电子消费品(83%)、时尚产品(60%)、化妆品和个人护理产品(59%)，以及家用杂货(59%)。
• 新加坡消费者网购时首重产品质素。价格促销活动、品牌形象和产品安全也是考虑要点。
• 新加坡消费者网购新产品或品牌时，最关心性价比(59%)，其次是品牌形象、口碑或信誉(46%)和价格吸引力(37%)。
• 在调查的12个产品类别，新加坡受访者在10个类别表示较喜欢外国品牌，尤其是运动用品、化妆品和个人护理产品、时尚产品、非处方药物和保健品。
• 85%受访者在重要节日期间消费较多，平均消费额增加19%。
• 虾皮(Shopee)和来赞达(Lazada)仍是新加坡两大电商平台，分别有82%及60%受访者在这两大平台网购。
• 新加坡消费者选用电商平台的主要原因包括促销活动(21%)、产品选择繁多(15%)、产品描述详尽(9%)和顾客奖励计划(9%)。
• 新加坡网购者视电商平台上的评论和评分为最重要的产品资讯来源(54%)，其次是品牌官方网站或社交媒体(38%)，以及家人、亲戚或朋友的推荐(36%)。
• 大多数新加坡网购者(56%)，期望产品能在3天内送达，其中7%期望即日送达。

香港品牌和产品在新加坡网购者眼中评价甚高

• 香港品牌深受新加坡网购者欢迎，58%网购者过去12个月曾购买香港的产品。30至49岁人士较其他年龄群更倾向购买香港产品。
• 新加坡网购者认为，香港产品能巧妙糅合中西元素(43%)、设计时尚(32%)和售价相宜(32%)。
• 新加坡网购者最常购买的香港品牌产品是电子消费品(66%)，其次是时尚产品(34%)及化妆品和个人护理产品(30%)。
• 与其他地方的品牌相比，新加坡网购者在以下产品类别会花更多金钱购买香港产品，包括运动用品(每次网购多花68%)、时尚产品(多25%)及生活和家居用品(多15%)。

香港公司在新加坡透过网上渠道销售产品

• 香港贸发局经贸研究又专访了多家目前透过网上渠道向东盟消费者销售产品的香港企业¹，以补充上述调查。
• 部分企业表示选择以新加坡为起点打入东盟电商市场，主要原因是新加坡人收入较高，消费力较强，而且物流网络完善。
• 其中一家设计及售卖中高档手袋的公司指出，香港公司在新加坡销售时要注意3项要点：(1)开发本地化产品，例如新加坡经常下雨，应设计防水手袋；(2)通过品牌网站销售，以确保产品货真价实；(3)采用多渠道销售策略，设立快闪店，以提升客户的购物体验，同时控制成本²。

调查结果清楚说明新加坡网购者的喜好，企业可多加留意，制订合适策略。调查又显示香港的企业和品牌已准备就绪，把握新加坡和东盟源源涌现的零售电商机遇。

I. 新加坡零售电商市场概览

新加坡零售电商市场料有双位数增长

2024年，新加坡零售电商市场规模估计达45亿美元。据欧睿(Euromonitor)预测，其市场规模将从2025年的50亿美元增至2029年的77亿美元，年均增长率为11%。

直接销售产品给新加坡消费者须缴纳9%商品及服务税

总的来说，新加坡是自由港。除酒精饮料和烟草产品等特定商品外，大多数进口商品都可免关税入境³。2023年1月，新加坡对经空运或邮递进口、价值400新加坡元(310美元)或以下的低额商品征收商品及服务税(GST)。目前，当地的商品及服务税率为9%。海外供应商直接销售产品给新加坡消费者，必须先行为商品及服务税登记。

东盟六国的低额豁免价值、销售税和进口关税
 

II. 新加坡网购者的喜好

年轻一代更热衷网购

新加坡消费者每月平均网购7.9次。与较年长者相比，年轻人更热衷网购。18至29 岁消费者比其他年龄群更经常网购，每月达9.0次。30至49岁年龄群每月也网购8.7次。50岁以上年龄群的网购次数则少得多，每月仅得4.8次。

电子消费品是最受欢迎的网购类别

电子消费品⁵(83%受访者曾购买)、时尚产品(60%)、化妆品和个人护理产品(59%)，以及家用杂货(59%)是最受新加坡网购者欢迎的产品类别。

产品质素是网购的考虑关键

新加坡消费者网购时，产品质素、价格促销活动、品牌形象和产品安全均是影响购物决定的关键因素。购买某些产品时，产品设计、成分，以及产品功能和特点也十分重要。

在10个产品类别中，网购以下8个类别首重产品质素或功效，即运动用品(有84%受访者选择)、生活和家居用品(76%)、宠物用品(60%)、电子消费品(56%)、时尚产品(54%)、化妆品和个人护理产品(50%)、玩具和嗜好物品(48%)，以及非处方药物和保健品(44%)。

大体而言，在10个产品类别中，新加坡消费者网购以下5个类别视价格促销活动为第二重要因素，即电子消费品(46%)、时尚产品(44%)、生活和家居用品(58%)、运动用品(40%)，以及玩具和嗜好物品(42%)。此因素在化妆品和个人护理产品(30%)，以及宠物用品(28%)则属第三重要。

与此同时，品牌形象、口碑或信誉也是新加坡网购者购物时的考虑要点，尤以奢侈品(有49%受访者选择)和婴童产品(44%)为然。购买非处方药物和保健品(40%)、电子消费品 (38%)、运动用品(34%)、玩具和嗜好物品(34%)，以及宠物用品(28%)时，品牌形象则属第三重要。

选购婴童产品(有44%受访者选择)、非处方药物和保健品(42%)、宠物用品(42%)，以及化妆品和个人护理产品(30%)时，产品安全是重要的考虑因素。选购时尚产品(42%)和奢侈品(37%)时，则十分重视产品设计。当购买化妆品和个人护理产品(38%)以及婴童产品(34%)时，会重点考虑产品成分。购买生活和家居用品(36%)以及运动用品(34%)时，会侧重在产品功能或特点。

网购时的主要考虑因素

网购新品牌首重性价比

新加坡网购者考虑选用新产品或品牌时，最关心的是性价比(59%)、品牌形象、口碑或信誉(46%)，以及价格吸引力(37%)。

新加坡网购者非常喜爱外国品牌

本次调查的12个产品类别中，受访者表示在10个类别喜欢外国品牌多于本地品牌，尤其是运动用品、化妆品和个人护理产品、时尚产品，以及非处方药物和保健品。

重要节日购物额增19%

85%的受访者表示在重要节日期间网上消费较多，购物额平均增加19%。

虾皮、来赞达和FairPrice Online是最主要的网购平台

在新加坡，区域电商平台虾皮和来赞达是市场龙头。两者销售的产品包罗万有，从电子消费品到时尚产品，从化妆品到生活用品等。虾皮看准新加坡智能手机普及率高，以注重流动版服务赢得欢心，而来赞达则开发了LazMall，只容许品牌所有者和授权品牌经销商销售产品，以确保产品货真价实。FairPrice Online是个主销家用杂货的本地平台，在新加坡网购者中属第三受欢迎，而亚马逊(Amazon)、TikTok和eBay等外国平台则分别排名第四、第八和第十。

过去12个月曾使用的网购平台 (前10位)
 

促销活动和产品选择繁多是网购主要原因

所以受访者均表示曾经透过电商平台购物，主要因为有促销活动(21%)、产品选择繁多(15%)、产品描述详尽(9%)和顾客奖励计划(9%)。

在品牌官网购物主要因为货真价实

调查期内，约15%受访者曾在品牌官网购买商品。这些商品似乎多为价值较高的产品或奢侈品，因此受访者倾向在官网购买，以确保产品货真价实(64% 受访者选这原因)。

电商平台的评论和评分最具影响力

新加坡网购者最主要通过电商平台的评论和评分收集产品资讯(有54%受访者选择)，其次是品牌官方网站或社交媒体(38%)，以及家人、亲戚或朋友的推荐(36%)。

多数消费者期望3天内送货

超过半数(56%)的新加坡网购者期望产品会在3天内送达。另有36%期望会在1周内送达。

III. 香港品牌在新加坡的表现

大部分受访者(58%)过去12个月曾网购香港品牌产品。当中，30至49岁的受访者较其他年龄群更倾向购买香港产品。

香港电子消费品是最受欢迎的网购类别

受访者最常购买的香港品牌产品是电子消费品(66%)、时尚产品(34%)，以及化妆品和个人护理产品(30%)。

网购者认为香港品牌及产品中西合璧、设计时尚及价格相宜

当问及对香港品牌或产品的看法时，43%受访者表示香港产品能糅合中西元素，32%受访者认为产品设计时尚，而且价格较相宜。

新加坡网购者花费较多在香港运动用品、时尚产品、生活及家居用品

新加坡网购者购买香港品牌产品，在某些产品类别所花的金额明显高于其他地区的品牌。具体来说，他们花费在香港运动用品的金额高出68%，时尚产品高出25%，生活及家居用品高出15%。

¹ 请参阅香港贸发局经贸研究(2025) – The ASEAN E-Commerce Marketing Strategies and Tactics: The Experts’ Opinion

² 请参阅香港贸发局经贸研究(2025) – 从新加坡出发：在东盟销售奢侈品的建言

³ 在新加坡，烟酒产品的关税是按进口数量征收。例如，酒类产品的税率可高达每公升88新加坡元(70 美元)，而烟草产品的最高税率为每公斤491新加坡元(380 美元)。

⁴ 进口关税视乎商品类别而定，在某些国家，烈酒和酒精饮料等产品的进口关税可高达150%。上表所列的进口关税率通常适用于透过零售电商销售的消费品。

⁵ 电子消费品包括影音产品、家电、电脑及相关配件、智能手机、平板电脑及相关配件、电竞产品及设备(如游戏主机、配件及游戏)，以及其他电子消费品及配件(如穿戴式电子装置、便携式充电器、电子保健装置等)。